Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR) telah menjadi aspek asas dalam strategi perniagaan moden, yang mempengaruhi bukan sahaja imej korporat tetapi juga penglibatan dan kesetiaan pelanggan. Walaupun banyak kajian telah mengkaji hubungan antara CSR dan hasil perniagaan, mekanisme khusus yang melaluinya kesan CSR terhadap naungan pelanggan masih kurang diterokai. Dalam baru-baru ini belajar oleh Ruijie Shu, Hua Xia dari Universiti SEGi, dan Oberiri Destiny Apuke, para penyelidik membangunkan model untuk menganalisis cara CSR mempengaruhi naungan pelanggan (CP) dalam syarikat pembuatan, memfokuskan pada peranan pengantara reputasi korporat (CR) dan kesan penyederhanaan kesedaran pelanggan (CA) terhadap inisiatif CSR.
Pautan Antara CSR dan Reputasi Korporat
Kajian itu, berdasarkan data daripada 1,200 pelanggan sebuah syarikat pembuatan, menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) untuk menyiasat hubungan antara aktiviti CSR, reputasi korporat dan naungan pelanggan. Penemuan menunjukkan bahawa inisiatif CSR meningkatkan reputasi korporat dengan ketara, terutamanya dalam bidang pembangunan komuniti dan sumbangan dermawan. Syarikat yang terlibat secara aktif dalam usaha CSR, seperti kelestarian alam sekitar, program kebajikan sosial dan amalan perniagaan yang beretika, memupuk reputasi yang lebih kukuh dan menguntungkan di kalangan pengguna.
Reputasi Korporat sebagai Pengantara
Salah satu sumbangan utama kajian ini ialah pengesahan bahawa reputasi korporat berfungsi sebagai faktor pengantara antara aktiviti CSR dan naungan pelanggan. Apabila syarikat dianggap bertanggungjawab secara sosial, pelanggan lebih berkemungkinan membina kepercayaan dan rasa kesetiaan terhadap jenama. Kepercayaan ini, seterusnya, diterjemahkan kepada pengekalan pelanggan yang meningkat, dari mulut ke mulut yang positif dan jualan yang lebih tinggi. Penyelidikan menggariskan bahawa CSR tidak secara langsung mempengaruhi naungan pelanggan secara berasingan; sebaliknya, ia meningkatkan reputasi korporat, yang seterusnya mengukuhkan kesetiaan pelanggan dan prestasi perniagaan.
Kesan Penyederhanaan Kesedaran Pelanggan
Kajian itu seterusnya meneroka peranan penyederhanaan kesedaran pelanggan terhadap aktiviti CSR. Didapati bahawa pelanggan yang mempunyai maklumat yang baik tentang usaha CSR syarikat menunjukkan korelasi yang lebih kukuh antara reputasi korporat dan naungan. Dalam erti kata lain, perniagaan yang secara aktif menyampaikan inisiatif CSR mereka dan terlibat dalam amalan pelaporan yang telus boleh memaksimumkan kesan positif CSR ke atas tingkah laku pelanggan. Ini menunjukkan bahawa hanya melaksanakan program CSR tidak mencukupi—syarikat juga mesti memastikan pelanggan menyedari usaha ini melalui pemasaran strategik, penglibatan media sosial dan komunikasi korporat.
Implikasi untuk Strategi Perniagaan
Penemuan kajian ini menawarkan pandangan berharga untuk perniagaan yang ingin memanfaatkan CSR untuk penglibatan pelanggan yang lebih baik dan kelebihan daya saing.
- Mengutamakan Komuniti dan Kedermawanan: Syarikat harus memberi tumpuan kepada aktiviti CSR yang memberi manfaat secara langsung kepada komuniti, kerana usaha ini mempunyai kesan paling kuat terhadap reputasi korporat.
- Membina dan Mengekalkan Reputasi Korporat: Perniagaan mesti menyepadukan CSR ke dalam strategi korporat jangka panjang mereka untuk memupuk imej jenama yang positif dan kepercayaan pelanggan.
- Meningkatkan Kesedaran Pengguna: Komunikasi berkesan inisiatif CSR melalui platform digital, laporan korporat dan usaha perhubungan awam adalah penting dalam mengukuhkan hubungan antara reputasi korporat dan kesetiaan pelanggan.
Dengan menyelaraskan strategi CSR dengan jangkaan pelanggan dan memastikan ketelusan, syarikat pembuatan boleh mencapai pertumbuhan yang mampan sambil memupuk impak masyarakat yang positif.
Penyelidikan ini adalah selaras dengan Matlamat Pembangunan Lestari Pertubuhan Bangsa-Bangsa Bersatu (SDG), terutamanya:
- SDG 8: Kerja Layak dan Pertumbuhan Ekonomi – Menggalakkan amalan perniagaan yang bertanggungjawab yang menyumbang kepada pembangunan ekonomi dan keadaan buruh yang adil.
- SDG 9: Industri, Inovasi dan Infrastruktur – Menggalakkan pertumbuhan industri yang mampan melalui strategi korporat yang beretika.
- SDG 12: Penggunaan dan Pengeluaran Bertanggungjawab – Memperjuangkan tanggungjawab korporat dalam inisiatif alam sekitar dan sosial.
Baca kertas penyelidikan penuh di sini: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/21582440241305320