在当今快速发展的数字经济中，平台企业在竞争激烈的环境中运营，其中可见性、参与度和转化率对成功至关重要。在本研究中，研究生院商学院的 Yong See Chen 博士利用面板数据和一套可靠的实证方法，探讨了数字营销活动如何影响中国上市平台企业的销售额，并考察了直接和条件效应。
研究证实，数字营销能显著提升产品销量。通过基线回归、调节分析和异质性分析，该研究深入剖析了数字营销如何在平台驱动的商业环境中为实现更强的商业成果做出贡献。研究结果强化了这样一种观点，即数字营销不仅仅是一个促销工具，而是提升销售业绩的战略杠杆。
重要的是，研究发现数字营销对所有公司的影响并非相同。其有效性因公司规模、研发投入和客户获取成本而异。这表明企业需要根据其运营状况和市场条件制定更量身定制的数字营销策略，而不是依赖标准化的方法。
该研究的另一个关键见解是消费者注意力的作用。研究表明，消费者注意力可以加强数字营销与销售之间的关系，突显其作为平台化商业环境中调节因素的重要性。这意味着那些成功吸引并维持消费者兴趣的公司，其数字营销的投入回报可能会更高。
通过考察直接效应和消费者驱动的调节效应，该研究为企业在日益拥挤的在线市场中优化数字营销策略提供了宝贵的指导。它还为更广泛的关于平台企业如何通过更智能的数字参与来提升绩效并保持竞争力的讨论做出了有意义的贡献。
发表于： 金融研究快报 (斯科拉斯 Q1)
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